Articulo publicado en PuroMarketing el 5 de abril del 2013

EL VALOR DE MARCAR LA DIFERENCIA

Es una verdad generalmente aceptada que en el mundo 2.0 el contenido es el medio y el mensaje. Y es el contenido el que aporta valor y diferencia. Sin diferencia no hay notoriedad, y en un mundo tan plural, sin notoriedad eres prácticamente anónimo o invisible. Lo que no es bueno ni malo, ya que la ausencia de contenido también es una forma de diferenciarse.

Algunos sectores como la moda, o el lujo se nos antojan como universos pioneros.

Su carácter de vanguardia, el state of the art anglosajón, facilita la tarea de los informadores o prescriptores autorizados y hace que la moda o las nuevas tendencias sean siempre noticiables. Lo nuevo no solo vende: inspira, provoca deseo y seduce. La innovación casi siempre ilusiona. Y la ilusión motiva y mueve a la acción.

Además la moda es cultura y la cultura casi siempre tiene connotaciones positivas. Aunque sea un lujo, es un lujo replicable con capacidad de democratizarse.

Por eso el “state of the art”, o la vanguardia, marcan siempre la diferencia. Y satisfacen puntualmente  o   de forma fugaz esa necesidad de  descubrir, de experimentar algo inédito o de ser casi exclusivos. Te convierte en descubridor o descubridora, cuando puedes ser de los primeros en adoptar o adquirir el beneficio.

Las marcas necesitan un soporte, un tangible o corpóreo donde se disfrute físicamente del concepto y se pueda presumir de su valor. Esa idea es la personalidad de la marca, algo tan redundante como evidente en lo tocante a las marcas personales (esencia y sustancia). Lo cierto es que unas y otras se retroalimentan y se construyen con un único fin: vender la idea de ser “valioso”  o pertenecer a un grupo “valorado”.  Este argumento tan antiguo como la caverna de Platón y el concepto aristotélico de animal social nos iluminan todos los días desde el amanecer al crepúsculo y siguen inspirando nuestro pensamiento y nuestro instinto comercial.

Así pues, y bajo el modesto prisma de mi pensamiento sesgado por mi criterio de diferencióloga voy a exponer como tres de mis mercaderes (o marcas personales) favoritos han defendido sus puestos utilizando  su producto para expresarse como marca y como personalidad. Elijo tres ejemplos, porque como buena occidental, no quiero perder de vista al organizador de mi pensamiento, Aristóteles, según el cual  se necesitaba un tercero para explicar la semejanza entre dos cosas  y un cuarto para explicar las tres y así sucesivamente hasta el infinito. Y elijo a Prada, a Balenciaga y a Martin Margiela. Tres europeos como yo.

Dada mi trayectoria profesional podría hablar de coches de lujo. Pasé 20 años trabajando en el sector.Y exponer   las connotaciones que han elegido transmitir. En el segmento de coches premiun hace no tantos años,  Mercedes, que siempre fue  la referencia, tenía atributos de  ballena, BMW de tiburón, y Audi de delfín.  Pero como muchas de las personas que  van a leerme son chicas prefiero hablar de tres de mis diez   diseñadores de moda favoritos. Detrás de cada marca, también de las de coches, hay una personas, una visión, y un trabajo bien hecho. Una huella que sus sucesores se han empeñado en continuar.  Veamos  como cada una de estas tres persona-marca traza su diferencia

 

PRADA

Prada ha sido una de las marcas de referencia durante las dos últimas décadas. Y posiblemente sus imitaciones las reinas del Top-Manta. Y aunque aún no tenía Flagship Store en Barcelona lo inaugura muy pronto en el emblemático Paseo de Gracia.

Tener un bolso de Prada significaba hasta hace muy poco ser una persona cool, con dinero y estilo.

La marca comunica “gano dinero”, y “me gustan las cosas bonitas”

La ideóloga, fundadora y propietaria de la marca es la milanesa Miuccia Bianchi Prada. Nacer en la capital de la moda italiana tiene sus ventajas  y estar rodeada de buen gusto y estilo es una de ellas. Si además tu abuelo tiene una de las mejores tiendas de bolsos de Milán y tu la heredas solo te hace falta un poquito de empuje y determinación. Aunque a veces los negocios van mal y a ti te apetecería hacer otras cosas, eso es lo que le pasó a Miucca.

Miuccia nació en mayo de 1949. Y se licenció en Ciencias Políticas. Feminista y militante del PCI – partido comunista italiano. En lugar de enamorarse de un principe azul, Miucca se enamoró de uno de sus proveedores,Patricio Bertelli, fabricante de bolsos y cinturones de calidad. Patricio, como buen hombre de negocios que era, se puso a dirigir el de su mujer, y ella fue tan inteligente que le dejo, y no les ha ido mal.

Miuccia, como revolucionaria militante de izquierdas  quiso transgredir el concepto del lujo introduciendo un material,  tan cómodo, ligero y barato como el nylon.

Sus bolsos son cómodos ¡¡¡EL NILON NO PESA!!!!, por lo tanto pueden ser grandes, ideales para que las ejecutivas de los noventa, que aún no gozaban   de la nanotecnología  cargaran   con sus  portátiles (zapatofonos, y Ibooks de 3kg). Y aún hubiera  sitio para los manolos. Eso sí Miucca ,les puso una MARCA de metal súper grande, para que “los enterados” se percatasen de que aquellas enormes bolsas de NYLON, eran solo para gente pudiente.

Con su frase vocación NO ME GUSTA EL LUJO, NO ME GUSTA LO BELLO, se estaba DIFERENCIANDO. Parafraseando a Miucca “La moda debería ser solo una diversión”, otra ración de posicionamiento.

SU SELLO: Mezclar estilos y materiales, usar estampados

SU TRIBU: Ejecutivos a quienes les gusta marcar estilo

SU EQUIPO: MIUCCA B. PRADA, PATRICIO BERTELLI,  Stefano Pilati, Marc Audibel, Cristina Ortiz, Narciso Rodriguez, Roberto Menichett, Natalie Gervaise etc

SUS TIENDAS:  da valor al edificio seleccionado a los arquitectos. Concepto : Catedral de las compras, modernidad, poner a los complementos en posición de objetos de culto o arte de consumo

 

BALENCIAGA

Acabamos de asistir al circuito primaveral de las semanas de la moda en todas las capitales del mundo, y como cada año las grandes marcas  han montado su fab show  e invitado a todos los medios de comunicación para seducirlos hasta el punto de que con sus crónicas maten de envidia a jóvenes blogueras como mi hija Andy, de Imoda by Andie, Que no ve el momento  de por fin hacerse  mayor y cumplir su sueño de ser editora de Vogue para estar sentada en primera fila, Ipad en mano.

Esta temporada uno de los  protagonista fue  Alexander Wang, el niño bonito de la moda, una estrella en la que todos se fijan.

Este chico de 26 años, nació en San Francisco, aunque es de origen Chino. y acaba de  estrenarse como director creativo de Balenciaga. Una mezcla de Vanguardia e Historia tan explosiva que todo el universo de la moda esta impaciente por descubrir que va a hacer este joven con la marca del MAESTRO.

 

Balenciaga introdujo en la Alta Costura el alma española, la bata flamenca de cola y brillantes colores, encajes, mantillas. El traje de luces de los toreros con bordados y pasamanería.

Christian Dior ,su antagonista, dijo de él:

” La Alta Costura es como una orquesta, cuyo director es Balenciaga.

 Nosotros los demás modistos somos los músicos y seguimos las indicaciones que él nos da”

Este Español genial, fué  el gran arquitecto de la moda del siglo XX. El Picasso de la Alta Costura. Un artista de las tijeras que jamás dejó de investigar formas y tejidos. Fue un hombre peculiar, católico practicante, muy severo, poco amigo de comercializar su marca. Guipuzcuano de nacimiento, hijo de un pescador y de una costurera, aprendió el oficio de modisto desde muy pequeño, ya que su padre murió cuando el apenas tenía 11 años.

Además de su madre, otra mujer, Blanca Carrillo de Albornoz y Elio, marquesa de Casa Torres, fue la gran mentora del diseñador.

Antes de fundar en 1918 su primera casa de costura Balenciaga y cía en San Sebastían, trabajo en una sastrería aprendiendo a hacer trajes eclesiásticos, y posteriormente en los almacenes Au Louvre de Donosti, en la sección de costura para señoras, lo que le llevó  a viajar con frecuencia a Paris. Allí se familiariza  con la moda europea. Su producto se dirigía  a la alta sociedad  especialmente los aristócratas, entre sus clientes esta la Casa Real Española.

Con la llegada de la segunda República, en el 31, y al perder a sus clientes   cambia el nombre de su casa de costura, y la llama Eisa y  abre sucursales en Madrid y Barcelona.

Al estallar la Guerra Civil, en 1936 cierra todas sus tiendas y abandona España. En 1937 se instala en el nº 10 de la avenida George V de Paris y volvió a España acabada la Gurra Civil.  En 1941 abrió  en Madrid  y un año más tarde en Barcelona.

Su estilo esta fundamentado en las tradiciones españolas:

  • La austeridad de la corte de Felipe II

  • La indumentaria religiosa  o de trabajo (los holgados blusones de los pescadores de su época, o los amplios hábitos de los monjes)

  • Las tradiciones populares: los toros, el flamenco,

  • El arte español: Velazquez, Goya, Zurbarán le sirve de inspiración para formas, texturas y colores.

  • Algunas ideas del siglo XIX como los miriñaques

 

Su gama cromática es la de la España de su época:

  • – Los grises y azules del mar cantábrico

  • – los marrones rojizos  de la tierra

  • – el luto de las viudas

  • – el rosa y el púrpura de las iglesias

 

Una cita suya lo define muy bien: ” Un costurero debe ser arquitecto en los planos, escultor en las formas, pintor en los colores, músico en la armonía y filósofo en la medida”

 

Balenciaga construye vestidos capaces de transformar la silueta femenina

” una mujer no tiene necesidad de ser perfecta, ni bella para llevar mis vestidos, el vestido lo hará por ella”

Es el modista más perfeccionista en el corte, fiel a  la tradición inglesa, e investiga continuamente en la construcción de los cuellos y las mangas. Estas últimas las mangas son su obsesión: ambiciona a crear la manga perfecta.

En cada colección dos prendas imprescindibles. Sus “must”

El vestido negro (Su prenda fetiche)

El impermeable

 

Fue precursor del New Look de Dior,  Su corte “linea Barril” tuvo igual o mejor  cobertura mediática que el New Look de Dior, y Harper´s Bazaar, la gran revista de moda americana la valoró como realmente innovadora.

Evoluciona gradualmente en sus colecciones, sin cambios o propuestas radicales.

Sus dos grandes referentes: Chanel +  Vionnet

Chanel dijo “la moda pasa, el estilo permanece”

Vionnet, la maga del corte al bies, y los vestidos sin costura, se declaró enemiga de la moda por ser efímera. Y destaca por su búsqueda constante de la coherencia entre cuerpo y vestido.

 

Balenciaga fue un visionario, cuya concepción del volumen  se adelantó a la de los diseñadores japonés de los 80

Se alejó del énfasis a la cintura propuesto por Dior (New look) proponiendo prendas 3/4 de cuerpo holgado capaces de sentar bien a todas las siluetas

Impuso las mangas 3/4 o 7/8 combinadas con escotes alejados del cuello, para que la mirada se dirija a la nuca o a las muñecas , de manera que la ropa favorezca a cualquier edad.

Diseñaba vestidos prácticos para el día, e imposibles para la noche, como los abullonados, que además necesitan espacio para que se pueda apreciar su dimensionalidad

También introdujo los trajes semi-ajustados, las blusas sin cuello, las mangas Kimono, la linea globo y  la línea marinera, con blusas para llevar encima de la falda.

Ls línea túnica: recta y centrada en el busto con 7/8 ( falda por debajo de la rodilla). La línea saco, abultada por debajo de la cadera. O la  baby doll  a finales de los años 50 (1958)

En los 70 depuró las siluetas hasta inventar el “minimal”, creó las siluetas abstractas que no revelan el contorno del cuerpo (la mujer era el elemento que sustenta sus trajes-figuras geométricas) No se vendió jamás al gran consumo. Tras su muere en Alicante en 1972, la marca ha pasado por diferentes manos y directores creativos. En 2001  es adquirida por PPR, propietario de marcas como Gucci, YSL, Alexander McQween, Stella McCarney (50%) entre otras.

De la mano de Balenciaga aprendieron el oficio : Couregès, Hungaro y Givengy

Así  que su legado es impresionante. Y su huella imborrable.

Sabía lo que quería: Un corte excepcional. Para mujeres de todas las edades y formas pudieran sentirse  fabulosas luciendo originales o réplicas.

MARTIN MARGIELA

Martin Margiela, es un diseñador de culto.

Ha creado nuevos códigos en el mundo de la moda, inventando su propio lenguaje, algo inédito hasta que aparece Margiela y su marca personal.

Nación en Bélgica el 9 de abril del 1957

Estudia moda en la Facultad de Historia del Arte de Amberes

Y empieza a trabajar como estilista freelance en Milán y Paris hasta que en el  año 84 se convierte en el asistente de Jean Paul Gaultier en Paris.

En 1988 funda la Maison Martin Margiela con Jenny Meirens, la propietaria de la tienda Comme des Garçons de Bruselas y en 1989 presenta su primer desfile en el Café de la Gare de París. Dando al desfile un concepto alternativo.

TRANSGREDE  con los detalles, la invitación al desfile es un periódico gratuito. Los modelos desfilan con el rostro tapado para que la atención se centre en la ropa,  y todos las prendas tienen huellas de pintura roja en el tejido. Una seña de identidad que seguirá utilizando en la siguiente colección.

 

Margiela ya forma parte  de un grupo: Los seis de Amberes, los creadores belgas que

cuestionaron la moda en los Ochenta.

Su idea: Destroyfashion:  costuras aparentes, pinzas en codos y rodillas, dobladillos sin

rematar, forros vistos…

MM se opone a la moda y a su sistema y crea una  comunicación alternativa.

En 1994 abandona los desfiles,  y convierte sus tiendas en showrooms donde muestra sus colecciones

En 1997 expone sus prendas en el Museo Boijmans Van Beuningen de Rotterdam. Instala 18 vestidos en el interior después de un tratamiento de descomposición biológica.

Y presenta su colección primavera verano 1998  conjuntamente con Comme des Garçons, antes de ser nombrado director creativo de Hermés, (97-04),

En el 99 empezó a vender por correo con su catálogo 3suisse

 

Poco después inició una Joint venture con Kokonoe Corp. Ltd e inició MMM, empezó a expandirse por Japón. En el 2000 abrió su primera flagship store en Tokio, en 2002 se asoció con Renzo Rosso  (Diesel) y abrio en Bruselas. En 2005 empezó con la colección de accesorios, y las colecciones artesanales que presenta desde el  2006 en la semana de la Alta Costura de Paris.

Cada prenda y accesorio se trabaja a mano en París, algunas prendas emplean 3/4 días.

Los tejidos provienen de tiendas vintage, prendas de 2a mano y mercadillos.

Fabrica ediciones limitadas donde cada pieza es única. Cada mes se entrega 1 pieza a una de las MMM disponibles solo durante un mes.

Se inspira en el estilo japonés y en el punk. Desarrolla la deconstrucción  atentando contra el concepto tradicional de moda. La deconstrucción es un concepto nacido en 1990, a raiz de un artículo en la revista americana Detail dedicado a su colección de primavera verano del 91. Recicla, transforma, reconstruye.  Sus prendas son multiusos. Reivindica lo inacabado y proclama que prefiere la maqueta a la obra. Aprovecha las prendas usadas que descose y reconstruye. Rechaza la estilización del canon corporal. Juega con las proporciones. Adapta a escala humana ropa de muñecas, adapta chaquetas de hombre para que sean usadas por mujeres mediante pinzas. Hace replicas de prendas y complementos vintage, y cuenta su historia y su origen en las etiquetas. Se inspira en los tabi japoneses.

 

Martin Margiela es sinonimo de anti creador super estar.

No existen fotografias suyas para que nadie pueda reconocerlo por la calle.

Nunca concede entrevistas

Los periodistas preguntan por mail y responde la MMM

Imagen de marca: invisibilidad visible más provocación

Desfiles  en  escenarios alternativos como una nave industrial, un garaje abandonado, un hospital en desuso, los pasillos del metro,

un supermercado, los escaparates de unos grandes almacenes. En lugar de modelos utiliza personas de la calle, gente corriente.

Nuevas maneras de presentar la ropa.

 

Todos ellos han trazado su diferencia poniendo en valor su experiencia, su formación y su ambición y han sabido distinguirse proponiendo sus ideas a una elite que les descubrió y divulgo

Así los veo yo:

 

PRADA:

  1. la primera diferencia: el precio (esencia)

  2. la segunda: introducir el nylon y combinarlo con piel ( es su sello de identidad) (sustancia)

  3. su huella: inventar el lujo del siglo XXI basado en los complementos

 

BALENCIAGA:

 

  1. La primera diferencia: solo trabajar para los ricos (esencia)

  2. la segunda: ir por la vida de español (sustancia)

  3. su huella: crear clásicos atemporales

 

MARTIN MARGIELA

  1. La primera diferencia: servirse de la moda como soporte de su talento como artista contemporáneo y vender el concepto de negar la moda como símbolo de ostentación cuestionando lo establecido. (esencia)

  2. La segunda diferencia: Aprovechar sus conocimientos de arte contemporáneo para transgredir y sorprender en cada oportunidad de promoción y comunicación.(sustancia)

  3. Su huella: El vestido y quien lo lleva son mas importantes que quien lo ha concebido.

Como puede verse hay tantas formas de diferenciarse como proponía Aristóteles o quizás no tantas como al parecer sugería su maestro Platón.  Aunque yo por defecto me quede con el padre del pensamiento occidental y apueste por encontrar la diferencia como estrategia para ser uno mismo. Y presumir de marca personal. Si  presumes de diferencia quizás es porque has pensado en ella. Y ya se sabe si piensas  entonces quizás existas. O al menos eso creía René -No lo Descartes- 😉

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