Eva Santana

Doctora en Publicidad 

Profesora de Publicidad (en la Facultad de Comunicación y Relaciones Internacionales Blanquerna y en el Abat Oliba CEU) autora del blog aveceshablosola.com

TAPAS EN PUBLICIDAD 
¿Qué valor se le otorga a un doctorado en Publicidad? 

Ser Doctor es un título de reconocido prestigio, en especial en Latinoamérica, y es un reconocimiento a un esfuerzo en solitario y sostenido en un tiempo largo (siete años en mi caso). Pero… es un poco como subir un Everest: mucho esfuerzo, poco reconocimiento (¿cuántos nombres de alpinistas conoces?) 

En la profesión pasa un poco igual: sí, está bien, pero no aporta demasiado valor añadido. Cuando leí mi Tesis (2002) trabajaba como Directora de Servicio al Cliente en el Grupo Havas. No asistió nadie de la empresa y la prioridad fue que no coincidiera la Lectura al Tribunal con ninguna reunión de cliente. Ese es el valor que le otorgaron.
¿Se publica suficiente sobre comunicación comercial en España? 

El problema no es cuánto sino cómo. Hay dos tipos de medios: divulgativos como éste, con información muy relevante y actual, con un valor enorme para la profesión y nulo para la Academia (por ejemplo a los investigadores, nos puntúa como cero un artículo divulgativo). Y al revés, hay revistas académicas con una indexación elevada en los repositorios que sólo leen los investigadores. Son dos carreteras paralelas que, desgraciadamente, no se tocan nunca. Eso debería cambiar porque lo suyo sería que se retroalimentaran, no que se ignoraran.
Desde la universidad ¿cómo se intuye el futuro de la profesión? 

Se intuye igual que en la profesión: duro, cambiante, apasionante, incierto (como todo futuro)… Hay mucho contacto entre la universidad y la profesión, al menos donde yo estoy: la mayor parte de los profesores están en activo, traen casos de estudio a clase, invitan a profesionales, van con alumnos a ver a agencias, se presentan a concursos de jóvenes talentos… 
¿Se comunica mejor desde que los publicitarios son licenciados, graduados o doctores? No creo que sea una cuestión de título sino de actitud. Lo que es cierto es que los programas docentes se han actualizado para adaptarse a las nuevas circunstancias del mercado. Todos mis colegas y yo, hacemos esfuerzos enormes para que la formación de los alumnos no esté alejada de la realidad profesional. Y, personalmente, nunca me he formado tanto (lecturas, conferencias, investigación…) como desde que soy profesora.

¿Sigue siendo el nuestro un oficio atractivo? 

Un oficio en el que estás rodeado de gente joven, talentosa, creativa, con clientes de sectores diversos, con proyectos cambiantes, con información privilegiada antes de salir al mercado… ¡buf no, mucho mejor cajera en Mercadona! 😉 A los alumnos les digo que busquen algo que les guste tanto que no tengan que mirar el reloj para ver cuánto queda para irse a casa y que no les dé pereza ir a trabajar cada mañana. Yo en publicidad tuve la suerte de encontrarlo. Y ahora, como profesora, también.

¿Se valora lo suficiente el talento creativo/comercial? 

Valorar en términos de ser una cualidad buscada, mucho. En el sentido literal de valor económico, menos. La crisis, la fagocitación de los grandes holdings, la presión por los beneficios cortoplacistas, la juniorización de muchas empresas, la elevada competitividad entre las propias agencias, el despotismo de muchos clientes…han endurecido las condiciones de trabajo hasta extremos insostenibles. Tengo compañeros brillantes, mal pagados, explotados y cansados trabajando muy duro y facturando muy poco… a pesar de su talento.

Háblame de tu libro

Los jóvenes no leen libros. Apenas. La realidad es la que es, no la que nos gustaría. Pero los profesores tenemos la obligación de hacerles placentera la lectura, no obligatoria, sino agradable. Mi asignatura es una Introducción a la publicidad, donde se explican los fundamentos, el proceso de trabajo, algo de historia, de actualidad, de tendencias, de ética y legislación… Es muy completa y a los alumnos les digo que es como ir de tapeo: ven un poco de mucho. Por eso el libro se titula Tapas de Publicidad. 

Publicada en la Revista El Publicista 

Junio 2017

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