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Articulo de presentación en la revista Anuncios Abril 2013

El nuevo todo en uno: Branded Contend Marketing o  como hacer de la cultura un medio para vender productos de consumo.

Ganar-Ganar (Sex and Soul)

Estaba yo esta mañana, pintándome los labios frente al espejo, cuando de repente he oído que entraba en mi iPhone un WhatsApp de Andrew. Al parecer el negocio del Branden Contend Marketing sigue creciendo …

Si hay algo que realmente nos interese una vez satisfechas las necesidades primarias es dar cancha a las secundarias enmarcándolas en un marco de referencia al que llamamos cultura, y donde todos vemos reflejados nuestros sentimientos. La moda, el deporte, la música o la gastronomía son el escenario perfecto para recrear todas nuestras emociones. Todo es cultura, hasta nuestras obras maestras publicitarias tienen un lugar reservado en el MOMA.

El mundo de la moda y las revistas femeninas, son el gran ejemplo del perfecto maridaje entre contenido de marca y publicidad, también lo son las comedias románticas y los  eventos deportivos,  y últimamente y cada vez con más fuerza la literatura y no me refiero solo a las 50 sombras de Gray.

Según cuenta mi amigo Andrew  Canter, CEO de la International Branded Marketing Association, El Marketing de contenidos de marca es todo lo que una marca hace que no esta directamente relacionado con la publicidad clásica.

Según Andrew, se trata de que las marcas paguen por los contenidos. (¿NO ES LO QUE HACEN?)

Nos movemos en una espiral de creadores de contenido, soportes, audiencias y anunciantes donde el intercambio de valor por dinero se esta acoplando a la realidad actual. Una realidad en la que la audiencia es reacia a pagar  por algo que puede obtener prestado o en precario pero sin coste. Lo cual debería hacernos cuestionar si estamos ofreciendo suficiente valor. Ya que solo hay un medio hegemónico: Internet, podemos decir que los soportes siguen atrayendo audiencias en función de sus contenidos. Es decir no ha cambiado la esencia.

Unos contenidos, que desde los años 50, cuando los fabricantes de detergentes buscaban a nuestras abuelas para venderles detergentes, siempre han sido sufragados por ellos mismos: los anunciantes (Soap Operas). E incluso antes, merced a la perseverancia de James Walter Thompson. A su talento en contratar escritores y artistas para su departamento creativo, Y al de su equipo sucesor, Stanley Resor  y Helen Lansdowne, su mujer e insigne redactora.

Chicas, seguimos teniendo  un gran futuro si sabemos negociar en un escenario cooperativo y no competitivo

SOLO SIGUE HABIENDO  UN MEDIO: LA CULTURA

 

Hoy todo es precario en  comparación de resultados con la eficiencia de un comercial de 30” en prime time hace 20 años donde un soporte como la TV aglutinaba audiencias  impropias del siglo XXI.

Per sorprendentemente aún somos  capaces de alcanzar la diana con una única flecha: LA CULTURA.

Los amigos americanos, que nos llevan varias millas de distancia, siempre lo han tenido claro.  Y casi salvan  a la TV, dotándose de mucho deporte para ellos y “mejor-que-cine” para ellos y para nosotras a quienes nos atraen incentivadores neuronales potentes que se deseen ver varias veces y a al carta.  Hablo de algunas series. ¿Dónde están esas creativas españoles capaces de proponer espacios afines a las audiencias? Seguramente en grandes empresas  como el Grupo Planeta, donde esta Agustí Mezquida  ex El Sindicato. Un visionario. Aún recuerdo que difícil se volvió cuando quisimos hacer algo de BCM  para Audi,  en los 90´s,  y el mismo Agustí nos propuso Attitudes, cosa que mi querido Director Don Jesús Gasanz, (ya jubilado) reconvirtió en algún proyecto personal vinculado a la seguridad vial. El director actual, recupero el testigo años más tarde su posición de Marketing Manager, e hizo sus pinitos ,muchos menos ambiciosos, con unos cuentos infantiles firmados por primeras plumas. No obstante quiso enmendarle la plana a Muñoz Molina, y no gano nadie. Para que luego hablen de las peleas de gatas…

La avaricia rompe el saco. Si queremos  invitar a las marcas  a patrocinar contenidos, como una solución para dar rienda suelta a nuestro talento como contadores de historias capaces de generar corrientes de simpatía hacia productos y servicios que nos dan de comer, entre otros muchos beneficios, tendremos que dejar de pensar tanto en formatos clásicos y  seguir seduciendo audiencias con nuevas estrategias. ¿Ya lo estamos haciendo? Puede, aunque con la que nos ha caído  se nota poco. Hace años que pienso que tendríamos que  volver a trabajar de la mano de unos departamentos a los que exiliamos de nuestras agencias o a los que el exceso de ambición llevo a la independencia. Si, me refiero a las Centrales de Compras de Medios. Nadie mejor que estas colegas acostumbradas a escuchar, es decir a primero comprender para después ser comprendidas, para dominar la técnica  de los malabares. Nunca ha habido tantos platos o bolas para mover.

No queda otro remedio que creativas  y  compradoras de espacios trabajemos en equipo,  sin celos ni empujones, hay cada vez más sitio para todas, fuera o dentro del soporte.  Las de dentro del soporte, también tendrán que ser más modestas en sus aspiraciones económicas y sobretodo defender su independencia, si de verdad la tienen, frente a los brokers. Hace pocos años, la nueva directora de Grazia (Planeta) Charo Izquierdo,  dirigía un excelente soporte: Yo Donna, al margen de las ideologías. Había un flujo de comunicación fluida y  una  acción de contenido de marca viable diseñada para Nissan, que no se hizo  por ¿dejación? de la central de medios. No hubo espíritu cooperativo. Si hubo espíritu competitivo. Y muy poco queso para tanta ratoncita.

Espero que la burbuja, que no  ha sido solo inmobiliaria, reconduzca las sensibilidades y necesidades pecuniarias de todos. Nos va la supervivencia en ello. A ver si de una vez por todas limpiamos los cristales. Y dejamos las cuentas en su peso justo.

Ya sabemos que es el momento de estar en el anunciante, es ahí donde se decide y se elije.  Pero hay que hacerlo con criterio. Y desde el oficio. Una economista o simil, no es una publicitaria. Como proveedora de talento es difícil o imposible  hacer que alguien cambie de idea o compre lo que no esta dispuesta a comprar. Ese tipo de puertas debe  abrirse de dentro hacia fuera.

En mi  generación la referencia fue siempre Coca.Cola, ahora Coke, y después Starbucks. Pero Nutrexpa, hizo sus pinitos con gran maestría. Con los deportes, y en las sobremesas. O Nestlé, con Doña Ana María Pascual al frente de su Home Economist y su Buenos días desayuno 🙂

Ya sabemos colocar producto, ahora  convendría empujar hacia arriba a esas  jovenes becarías que  pueden convertirse en las tan necesarias  agentes de talento o “publicistas” (Si amigos de la Academia, digo publicista cuando me refiero a  representantes de autoras o proyectos, ya me guardaría yo bien de discutirle una coma a Don Julián Bravo a quien le debo muco de lo poquito  que se)

El publico español esta pidiéndonos a gritos mudos  Mad Women que se dejen las pestañas  defendiendo y dotando de recursos a  proyectos de contenido dirigidos a targets sabios y marcas sedientas de ellos.

¿A que estáis esperando copys ninguneadas en las agencias clásicas? ¿No hay por ahí alguna  ejecutivas o directoras de cuentas dispuesta a la reconversión? ¡Seguro que sí!

En una vida hay muchas vidas, y en una carrera tantas posibilidades como en Toy Story.

Un nuevo WhatsApp de Andrew.

En Londres sigue lloviendo.

 

 

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