Begoña de la Sota CEO de MediaCom España  

Los contenidos son la esencia estratégica que deriva de los sistemas de pensamiento

Procedente del mundo del derecho Begoña de la Sota comenzó su experiencia con los medios en PUBLIMEDIA GESTIÓN ,primero en Madrid y después en Barcelona. 

A partir de ahí, pasó a formar parte del departamento comercial de Publiseis y más adelante fué Directora Comercial de Cataluña de RTVE. En abril 2010 se incorporó a MediaCom como Managing Director de la oficina de Barcelona. Desde 2015 es CEO de MediaCom España. 

¿Cómo me venderías a Begoña de la Sota?

Siempre he preferido que sean los demás los que me describan porque una visión externa suele estar menos condicionada que la propia, pero te puedo decir que soy una persona, ante todo, muy cercana, Con mi equipo, con los clientes con los que trato y, en definitiva, con las personas que me rodean. Soy muy persistente por el nivel de exigencia que me impongo, aunque quizás sea ésta una cualidad extensible a las mujeres en general y no tanto a mí en particular. 

¿Cómo se transforman los contenidos en sistemas de pensamiento? 

Creo que el proceso es inverso. Es decir, los contenidos son la esencia estratégica que deriva de los sistemas de pensamiento. El también llamado System Thinking es el que, a partir de un entramado de inputs y datos, proporciona el marco para los procesos de marketing. 

Traslademos esta idea a las agencias de medios. Tras haber analizado el comportamiento del consumidor actual y de su relación con las marcas, hemos visto cómo los gestores de marca tienen una enorme responsabilidad en el difícil equilibrio entre considerar el gran potencial de la participación del consumidor en el diseño y desarrollo de la comunicación y el peligro de ceder su responsabilidad sobre la orientación de la misma. Nosotros asumimos parte de esa gestión de imagen y presencia en medios, pero sólo conociendo el momento actual podremos hacerlo con éxito. Y la realidad hoy es que todo está conectado: Los consumidores con las marcas, los medios con los consumidores, las marcas con los medios… Y, en este mundo hiperconectado y que vive en la Economía de la Atención, desde la perspectiva de las agencias de medios, los planes tradicionales han evolucionado hacia sistemas de comunicación. De lo lineal al entramado, a sistemas de elementos dispuestos considerando los flujos entre medios para aprovechar las sinergias entre ellos y así influir sobre el consumidor. Sistemas por los que el contenido fluye mediante las conexiones entre los diferentes medios. 

¿Sigue el medio siendo el mensaje?  

El desarrollo de capacidades tecnológicas y su adopción en la sociedad han modificado definitivamente negocios, hábitos e, incluso, la manera de relacionarnos. Obviamente una industria como la nuestra, que vive de la Comunicación interpersonal y entre personas y marcas, ha tenido –y sigue teniendo– que cambiar muchas de las tradicionales fórmulas para conectar unos con otros. Eso sí, siempre preservando la esencia de la comunicación. En este sentido, el esquema clásico ‘emisor, receptor, mensaje y canal’ no es tan sencillo como antes. Hoy un emisor puede formar parte del mensaje (ocurre, por ejemplo, con la integración de influencers en una campaña), el consumidor puede ser receptor y, a la vez, emisor y canal… Claramente el usuario hiperconectado ha asumido de manera natural un rol mucho más complejo que los anunciantes deben tener en cuenta para hacer llegar el mensaje de marca. 

Desde luego la Comunicación ya no es lineal, sino que se desarrolla a través de múltiples canales por los que fluye un mensaje en todas direcciones y no siempre de manera controlada. De ahí subyace más que nunca la necesidad, para marcas y agencias, de una estrategia sólida con la coherencia en el mensaje como mejor aval de la eficacia en comunicación. 

¿Qué es lo que más te gusta de tu trabajo?

Como decía al principio, si hay algo que me caracteriza a nivel personal es la cercanía. Por eso me encanta el contacto con mi equipo. El enriquecimiento que supone trabajar con profesionales multidisciplinares, cada uno con un bagaje y una experiencia es, me aventuro a decir, la mejor parte de mi día a día. 

Por otro lado, la aparición en el mercado de manera constante de nuevas tecnologías, herramientas y usos de los medios es algo que a mí, curiosa por naturaleza, me encanta investigar y probar. Por tanto, trabajo en el sector ideal y es para mí un privilegio poder estar tan cerca estas novedades.

¿Alguna bola negra?

Como se suele decir, ‘en todas partes cuecen habas’. Soy privilegiada por poder desarrollarme y realizarme profesionalmente en un trabajo que adoro. Tal vez la contraprestación a esta profesión de horarios exigentes –y más aún en mi caso, que vivo a caballo entre Madrid y Barcelona– sea no poder ver a mis hijos tanto como quisiera. Por eso exploto y exprimo al máximo el tiempo que paso junto a ellos. Aunque realmente creo que les echo yo más de menos a ellos que ellos de menos a mí. 

¿Podrías explicarme en pocas palabras Marketing integrado y multimedia? 

Básicamente se trata del marketing que contempla todos los medios para llegar al target. Actualmente, y ateniéndose a la hiperconectividad de medios y consumidores, la omnicanalidad suele estar presente en muchas de las estrategias de marketing. La propia movilidad del usuario hace que una campaña, por ejemplo, pueda seguirse en TV, con demostración de un producto en una tienda física e incentivada en redes sociales. No obstante, para llegar hasta ahí es necesaria una visión global del panorama mediático, de los objetivos a conseguir, de los hábitos de consumo del usuario… Y ver, en qué medida, cada medio contribuye al ROI final. No siempre contemplar todos los medios implica incluirlos a todos en una estrategia, pero sí es cierto que cada vez más la planificación estratégica abarca más canales para alcanzar al consumidor móvil. 

Si el sector te encargará una campaña para mejorar la imagen y notoriedad de sus profesionales, ¿Qué acciones especiales recomendarías?

Sería necesario hacer un trabajo de investigación previo para detectar exactamente por qué esa imagen y notoriedad que queremos mejorar no es percibida como esperamos por parte del público objetivo. A partir de ahí, deberíamos definir una estrategia acorde con los objetivos establecidos. Es difícil definir sin esa información acciones especiales concretas. Aún así, si hay algo que nos caracteriza profesionalmente es precisamente nuestro trabajo. Por tanto, la mejor manera de demostrar la enorme valía de estos profesionales es poner encima de la mesa las campañas y acciones que han hecho.

Poner de manifiesto las caras y las mentes que se esconden detrás de campañas memorables de la historia de la publicidad española.

Y acompañarlas con resultados objetivos de consecución de negocio. 

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